«Чем для компании опасен перекос в определенной товарной категории? Низкая диверсификация продуктового портфеля создает угрозу резкой потери доходности в случае возникновения форс-мажорных обстоятельств. Например, аномального роста цен на определенные виды сырья, который мы наблюдаем в настоящий момент», – пояснила Альбина Искакова.
Также грамотно спланированный продуктовый портфель содержит продукты для основных каналов сбыта: сетевой и традиционной розницы, HoReCa (гостинично-ресторанный бизнес) и представляет собой микс из брендов разных ценовых сегментов.
Кроме того, эксперт рекомендует учитывать потребности разных целевых аудиторий покупателей. «Среди них наверняка есть и консерваторы, и новаторы, и молодежь, которая совершенно по-другому подходит к выбору продуктов питания, чувствительна к вопросу экологичности упаковки и часто предпочитает продукты, которыми можно перекусить на бегу, так называемые ready to go», – подчеркнула эксперт.
Также в ассортименте должна быть представлена продукция, которая отличает производителя от конкурентов. «Каждый раз, когда приходишь на встречу с байером, он говорит: «Удивите меня, дайте новинку». Конечно, в такой традиционной категории, как колбаса или молоко, сложно придумать принципиально новый продукт, который разительно бы отличался от конкурентов. Более того, для сильно инновационного продукта всегда есть риск, что его не примет рынок и мы не обеспечим по нему вторичных продаж. Но предлагать продукт один из прочих, никак не дифференцированный от конкурентов по вкусу, упаковке, объему, – тупиковый путь», – добавила она.
Не в последнюю очередь конкурентоспособность ассортимента определяет правильный граммаж или литраж продуктов. «Обидно наблюдать примеры производителей, являющихся белыми воронами, которые не успевают или не желают реагировать на рыночные реалии. Например, невозможно побеждать в войне за внимание потребителя со сметаной с «ретрограммажем» в 400 грамм, ведь все конкуренты уже давно перешли в фасовку 300–315 грамм. Их цена за упаковку и в акцию, и при регулярных продажах всегда будет привлекательнее, т. к. современный потребитель не мыслит ценами за килограмм», – рассказала эксперт.
Важно не забывать и о вкусоароматических свойствах продукта, ведь потребитель, хотя и голосует рублем при первой покупке, вторую совершает желудком, о чем часто забывают крупные игроки, заигрываясь в гонки за первую цену путем удешевления начальной рецептуры своих продуктов, резюмировала Альбина Искакова.
